Branding en conversie
Als je iets langer meedraait in de marcom malle molen, dan weet je dat er in een vorige ijstijd Sales Promotion bureaus waren. En Themabureaus. En dat die bureaus opereerden in de strikt gescheiden werelden Below- en Above the Line. In de vroege jaren negentig hadden sales promotion en themareclame even weinig met elkaar te maken als online performance en content creatie vandaag de dag.
Geïntegreerde communicatie
Twintig jaar geleden ontstond het idee dat verkoopbevorderende activiteiten wel eens succesvoller zouden kunnen zijn indien Promotion en Thema beter op elkaar afgestemd zouden worden. Geïntegreerde communicatie was het nieuwe denken. De resultaten waren overweldigend. De Sales Promotion activiteiten deden geen afbreuk meer aan de zorgvuldig opgebouwde merkwaarden. Sterker nog: ze ondersteunden de merkwaarden, lagen in lijn met de themacampagne en deden beter (!) hun werk in traffic en conversie.
In de negentiger jaren zat ik met mijn bureau Office midden in die dynamiek. We startten als sales promoters om door te groeien tot brand activators. Sales Promotion was dead. Brand Activation was geboren. Themareclame en merk-activatie gingen hand in hand. De themacampagne bouwde bekendheid en een band met de consument op, de activaties trokken dat gevoel door in traffic en conversie gedreven communicatieprogramma’s. Wat een tijd. En er kwam geen sociaal platform aan te pas…
De geschiedenis herhaalt zich
Online performance (herkennen van online gedrag en het beïnvloeden daarvan) is als het oude Sales Promotion. Kansrijk en indien goed uitgevoerd succesvol op zich. Maar de Euro’s die worden besteed aan -met name- verbeten cookie gedreven contactconfrontatie programma’s, doen in veel gevallen geen ene malle moer voor het merk. Sterker nog: een stevig aangezette acquisitie campagne kan behoorlijk irriteren. Met alle gevolgen van dien. Daarnaast kennen we ook allemaal de trouwheid van de klant die met een kwartje te verleiden is. Die is namelijk voor een extra dubbeltje ook zo weer verdwenen. Weinig merkenthousiasme.
Social Farming
Juist merkenthousiasme is online goed te realiseren! Social Farming (online zaaien & oogsten) koppelt merkenthousiasme aan sales. Een korte klap in de customer journey: I like > I want. Niet het opbouwen van bereik is het doel. Maar het (be)raken van de consument, in het hart. Gevolgd door een aanbieding die in dat enthousiasme niet te weigeren is. Inspirerende content wordt als krachtig middel ingezet om het enthousiasme doelgroep- en kanaal specifiek te stimuleren. Online performance technieken zorgen voor conversie waarbij het concept dat tot het enthousiasme heeft geleid, tot de laatste klik voelbaar blijft.
Sociale media zijn uitermate geschikt voor het opbouwen van enthousiasme en zinvolle relaties. En even makkelijk is het om in de aangetrokken doelgroep -via de meeste sociale kanalen- een concreet sales aanbod te doen. Social Farming is content die werkt voor je merk. En die verkoopt.
Case Social Farming
I like
Zo kan een merk in wooninrichting dat zich onderscheidt in exclusiviteit en sfeer, schitterende visuele verhalen vertellen over bijvoorbeeld de groei van rotan in Indonesië, het lokale ambacht om van rotan prachtige meubels te vlechten, de zorgvuldige verscheping vanuit Azie naar Nederland en de mooie plek die een rotan stoel heeft gekregen bij een gezin dat net is verhuisd.
I want
Dergelijke (social media) verhalen creëren merkenthousiasme op basis van echtheid, authenticiteit en exclusiviteit. Prachtige waarden voor het merk. Sterke drivers voor aankoop in een tijd waarin beleving belangrijker is dan bezit. Merkenthousiasme verhoogt de koopintentie. Het juiste aanbod op het juiste moment (performance) zal tot hoge conversie leiden. Helemaal wanneer de performance uitingen in beeld en gevoel één op één aansluiten op de campagne die tot het merkenthousiasme hebben geleid.
I am
De stoel wordt zo meer dan een stoel om op te zitten. Het wordt een exotisch onderdeel van het nieuwe huis waarvan de bron bekend is. De stoel is handgemaakt, exclusief, beperkt in productie, geen tweede stoel is hetzelfde. Een talking piece. De stoel en met name het (merk) verhaal achter de stoel is profilerend voor de koper, de goede smaak wordt getoond door het delen van de stoel -en het verhaal- op Facebook en Instagram (social currency). Het merk is facilitator van een unieke huiselijke sfeer geworden. Het merk heeft de koper gestimuleerd om als ambassadeur van het merk het enthousiasme op sociale media te delen.
Creëer en benut moment van verhoogde koopintentie
Sociale media bieden geweldige mogelijkheden om specifiek bereik te genereren. En om de doelgroep te betrekken bij het merk. BIB (Bereiken, Inspireren, Beraken) is de sterkste driver voor conversie. Voorwaarden zijn: content moet doelgroep specifiek zijn en worden afgestemd op karakteristieken van het kanaal (You Tube = authenticiteit, Facebook = verbondenheid, Pinterest = inspiratie, Instagram = storytelling, Tumblr = passie, Snapchat = entertainment). De kracht van Social Farming is het benutten van de zelf gecreëerde koopintentie.
Social farming = double duty
Werken aan je merk en het stimuleren van sales. In één geïntegreerd programma.
I rest my case.
