Wat normaal een meeting room is met een tafel en een klein aantal stoelen, maakte plaats voor een klaslokaal met 25 enthousiaste studenten. Met bier. En wijn. En pizza. Hier vertelde Frank de Ruwe, Creative Director van Natwerk, hoe je een goed idee creëert, of zoals de titel van het event luidt: How to make epic shit.

Het bedenken van ideeën. Iets waar we dagelijks mee bezig zijn. Het ene idee knalt door het plafond. De ander klinkt als een leeglopende ballon. Natwerk ontwricht goede, bestaande ideeën door ze op een originele, ongebruikelijke manier samen te voegen.

Tijdens deze sessie nam Frank ons mee in zijn creatieve proces en vertelde hij hoe hij een idee omtovert tot epic shit.

Eén idee, één zin

Epic shit ontstaat pas wanneer het drie pijlers bevat: impact, empathy en relevance. Je idee moet opvallen, remarkable zijn. Het moet iets teweegbrengen, iets toevoegen. Joh! Ja, een inkoppertje. Echter, hoe krijgt dat idee daadwerkelijk impact, roept het empathie op én is het relevant? Juist, dat wordt iets lastiger. Onthoud hiervoor één ding: One clear sentence.

One clear sentence.

One clear sentence.

Deze zin zagen we zo’n dertig keer over de slides vliegen. Vaak ondersteund door een achtergrond vol goudstaven en magische sleutels. Frank wilde duidelijk iets overbrengen en om dit nog eens te herhalen: een goed verhaal moet maar één boodschap bevatten. Een idee moet in één zin verteld kunnen worden. Een zin van ongeveer zeven woorden. Lukt dat niet, is het idee wellicht niet zo sterk als je gehoopt zou hebben. En dit begint bij het weten te omschrijven van het probleem in één zin. Pas dan kan je antwoorden in één zin. In één duidelijke boodschap.

One clear sentence.

We namen nog een biertje. Nu kwam namelijk het echte werk.

Acht handvatten

Yes, je hebt het probleem/cases weten te formuleren in één zin en in één beeld. Nu de oplossing nog. In één zin. Dat is pittig. Een idee in een aantal woorden omschrijven is moeilijk. Ook hier heeft de Natwerker nog moeite mee. Daarom grijpt Frank soms naar wat handvatten. “Deze acht hulpmiddelen heb ik ook niet bedacht, maar kunnen soms gewoon erg handig zijn om tot een tof idee te komen”, vertelde hij. De technieken waar hij naar verwees waren storytelling, market a belief, personalize, exclusive, movement, rituals, usefull, fun en disruption.

We lichten er een aantal voor je uit.

Storytelling

Leuk, zo’n product, maar het wordt natuurlijk beter wanneer het voortgekomen is uit een mooi verhaal. Doordat de druiven van een wijn met eigen handen geplukt, wordt het product natuurlijk al een stuk interessanter.

Eigenlijk heeft ieder product wel een verhaal, dus er is altijd iets te bedenken. Kijk maar.

Market a belief

Mocht je nou toch een product hebben dat nergens uit voortgekomen is en nul verhaal heeft, bedenk wat! Bijvoorbeeld dat de druiven eerst stuk voor stuk een hoofdrol speelden in een actiefilm als stuntgrapes. Verpak het leuk en jouw fictie wordt ineens begrip.

 Exclusive

Zodra de letters limited edition aan een product worden gehangen, begint de koopgrage, altijd uniek willen zijnde ego in de mens te gloeien. Door een product exclusief en gelimiteerd aan te bieden, en dus maar een beperkte kans te bieden om het product te kunnen verkrijgen, zal het sneller aanslaan. Zoals deze zwembroek, die wel ondersteund werd met een epic winactie:

Fun

Plezier in je werk hebben is toch best een belangrijk iets. Zorg er dan ook voor dat mensen het leuk vinden jouw werk te zien, en belangrijker: dat jij het leuk vindt om te maken. Je moet er energie uit halen.

Dit illustreerde Frank aan de hand van hun Lipton activatie. En ja, dit is plezier hebben in je werk:

Disruption

Het creëren van frictie door het samenvoegen van twee producten/begrippen/dingen die eigenlijk totaal niet met elkaar in verband staan. Hier zijn de jongens van Natwerk koningen in. Denk aan bacon hagelslag of speculaaskroketten. Door over de top te gaan, creëer je herkenbaarheid. Zoals hieronder:

En aangezien Natwerk erg houdt van disruption, kregen we hier ook een opdracht over.

Jenga Vissticks

Frank vertelde dat hij op gegeven moment niet meer de progressie boekte in zijn creativiteit, zoals hij graag had gewild. Wel had hij altijd al een fascinatie voor abnormale associaties; product disruption. Daarom gaf hij zichzelf de opdracht dat wanneer hij boodschappen ging doen, hij de supermarkt niet mocht verlaten tot hij twee producten had samengevoegd die niet bij elkaar horen. Zoals Bacon Hagelslag of de Speculaaskroket. Zo struinde hij soms uren in de Albert Heijn tot hij een product had bedacht dat hij goed genoeg vond om in zijn portfolio te doen.

We voelden het natuurlijk al aankomen. Na verdeeld te zijn in vijf groepen van vijf, kregen we opdracht om onszelf te verplaatsen in de supermarkt en op zoek te gaan naar twee producten die samen een mooier, disruptive product maken.

Daaruit ontstonden onder andere eetbaar bestek, waarmee je bestek smaak toevoegt aan de maaltijd en je dus geen afwas hebt; vleeswaren op rol, zodat je nooit meer overtollig vleeswaren op je brood hebt; en de absolute winnaar: Jenga Vissticks, waarmee spelen met eten juist wordt aangemoedigd.

De winnaars ontvingen een flesje Bello Limonchello. Gefeliciteerd!

Al met al was deze sessie voeding voor onze creativiteit, nam het de angst weg om dingen te proberen, hoe krankzinnig het idee soms ook klinkt, en daagde het ons goed uit om eens met een andere blik naar ideeën en producten te kijken. Het is niet echt gelukt om deze sessie in één zin te formuleren, maar de take home message moet duidelijk zijn:

One clear sentence.

Over Rauw University

RA*W University zet zich sinds begin 2014 in voor ambitieuze studenten die kennis willen maken met de reclamewereld, door het organiseren van gratis sessies waar studenten geïnformeerd, geïnspireerd en uitgedaagd worden. En waar zij steeds meer mensen van binnen of net buiten de reclame ontmoeten. Dit kunnen sessies zijn bij reclamebureaus, om letterlijk een kijkje in de keuken te bieden. Maar ook op andere inspirerende locaties, waar verschillende bedrijven en disciplines kunnen worden samengebracht. In iedere sessie zit een interactief element, waarbij de studenten zelf aan de slag gaan.