John Montagu is de uitvinder van de belegde boterham.

Random feitjes als deze hoor je vaker, maar ben je straks of morgen weer vergeten.

Maar laat ik het eens anders brengen. John Montagu is de 4e graaf van het Britse plaatsje Sandwich. In 1748 besteedde John veel van zijn vrije tijd aan kaartspellen en gokken. Hij was een fanatieke speler en verspilde geen tijd om rustig te lunchen. In plaats van los een paar sneetjes brood en wat vlees te bestellen, vroeg hij zijn bedienden om het vlees tussen 2 sneetjes brood bij hem te brengen. Zo kon hij met 1 hand eten en met 1 hand kaarten. Steeds vaker bestelden zijn tafelgenoten hetzelfde bij hun bedienden en bedachten er een naam voor: “Can I have a sandwich, please?”. Net als de woonplaats van de graaf. En zo was belegde boterham geboren.

De kans is vele malen groter dat je morgen, volgende week of volgende maand dit korte verhaal nog kent, dan puur het feitje dat John Montagu de uitvinder is van de belegde boterham. Hoe komt dit?

Waarom verwerkt het menselijk brein verhalen zo goed?

Dat is op zich eenvoudig te verklaren: verhalen activeren een veel groter deel van de hersenen dan simpele feitjes. Bij een powerpoint presentatie met een saaie aaneenschakeling van bullets wordt slechts een klein deel van de hersenen geactiveerd. Namelijk puur het deel van de hersenen dat over de taalverwerking gaat.

Maar wanneer er een verhaal wordt verteld, dan wordt een veel groter deel van onze hersenen geactiveerd. Namelijk ook het deel dat we zouden gebruiken wanneer we de ervaringen uit het verhaal zelf zouden meemaken. Dus wanneer iemand over een heerlijk broodje vertelt, dan wordt het zintuigelijke deel van de hersenen geactiveerd.

geactiveerd_brein

En het wordt nog mooier. Want wanneer ik jou een verhaal vertel over een ervaring die indruk op mij heeft gemaakt, dan kan dat verhaal hetzelfde effect op jou hebben. Onze hersenen synchroniseren dan en ik plant in feite dat verhaal in jouw hoofd.

Oorzaak en gevolg

De reden waarom verhalen zo goed binnenkomen en blijven hangen is simpel: een verhaal is niets meer dan een oorzaak en een gevolg. En laat dat nou het perfecte format voor onze hersens zijn om te verwerken, omdat onze gedachten exact zo werken. Wanneer je een verhaal hoort, probeer je direct te relateren aan iets dat je al eens hebt meegemaakt. En door die eerdere ervaringen heb je direct een emotie bij een verhaal. Dus komt het verhaal veel beter binnen.

Dat biedt kansen voor merken. Welk merk wil er niet in het hoofd van consumenten komen?

Social media hebben voor een hefboom effect gezorgd. Het is geen toeval dat sharable content op social media 2 dingen gemeen hebben:

  1. De basis is een verhaal
  2. Dat verhaal roept een emotie op.

De beste cases van het jaarlijkse reclamefestival Cannes Lions kwamen uit heel diverse branches, maar hadden hetzelfde gemeen. Allen waren ze gebouwd op een sterk verhaal en brachten een sterke emotie over.

De merken waren echt van waarde door hun doelgroep te vermaken, te verwonderen, te informeren of ze iets te leren. Merken zijn anno 2016 geweldig goed in staat om van waarde te zijn in het leven van consumenten én bij ze in het hart te komen. Zolang je een goed verhaal hebt.

Geweldige case: Coop

Laten we eens naar een geweldig voorbeeld kijken. De Zweedse supermarkt Coop zet al jaren vol in op biologische producten. Het grote probleem is alleen dat wanneer de gemiddelde consument kan kiezen tussen 2 appels die er nagenoeg hetzelfde uitzien, ze bijna altijd kiezen voor de goedkope, niet biologische appel. En dus gooiden ze het over een andere boeg.Van een typisch Zweeds gezin dat geen biologisch voedsel at werden urinemonsters afgenomen en wat bleek: ze hadden allemaal verschillende pesticiden in hun lichaam zitten. Coop liet ze een paar weken enkel biologische producten eten en na die week werd hun urine weer afgenomen en waren alle pesticiden nagenoeg verdwenen.

Van het experiment werd natuurlijk een mooie video gemaakt. Die werd in no-time 35 miljoen keer bekeken en leidde tot gigantische media aandacht over de hele wereld. Mensen namen deel aan de discussie over biologisch voedsel en zorgden ervoor dat biologische landbouw een gespreksonderwerp werd. En nog beter: Coop zag een enorme toename in verkoop van biologische producten en beleefde het beste jaar in 20 jaar.

Geweldige resultaten, omdat consumenten echt betrokken waren bij het onderwerp en onderdeel werden van het verhaal. Marketing held Seth Godin zei daar jaren geleden al dit over:

People don’t believe what you tell them.
They rarely believe what you show them.
They often believe what their friends tell them.
They always believe what they tell themselves.
What leaders do: they give people stories they can tell themselves.

Dat is een geweldig vertrekpunt voor merken: verhalen maken die mensen graag zelf willen vertellen.

Data is king. Creativity should be emperor.

Creativiteit is de belangrijkste bouwsteen voor een geweldig verhaal, omdat onze hersenen woorden, zinnen en verhaallijnen die je vaker tegenkomt op termijn simpelweg negeren. Je moet dus blijven verrassen door middel van uitzonderlijke creativiteit. Iedereen heeft het over big data, cijfers, conversies en optimalisatie. En dat is ook enorm belangrijk. Maar de valkuil is dat we merkcommunicatie vaak stukken gecompliceerder maken dan noodzakelijk. En dat is jammer. Creativiteit van een goed idee is de belangrijkste factor voor succes.

En als je dan een sterk creatief idee hebt, dan is het verstandig om het simpel te houden. Want hoe eenvoudiger het verhaal in elkaar zit, hoe meer kans het heeft om succesvol te zijn. Eenvoudig taalgebruik en een simpele verhaallijn activeren het deel van je hersens dat echt een connectie maakt met het verhaal het snelst.

Dan rest mij aan het eind nog 1 vraag: hoe is de belegde boterham ontstaan?

David Barens

David Barens

David is de mede-oprichter en Managing Director van Anyone?. Hij houdt zich bezig met merk-, content- en business strategie voor klanten en de cultuur en groei van het bureau.