Op zich is het best wonderlijk om als co-founder van een social bureau, een soort haat-liefde verhouding te hebben met social. Social media hebben voor mij -tenminste- twee uitgesproken kanten.
Podium voor kleindenkers
De kant die me het minste aanspreekt en waar ik zelfs serieuze bedenkingen bij heb, is de a-sociale kant van social media. Er wordt vaak gewoon ontzettend onaardig gedaan tegen elkaar.
De digitale kanalen bieden een podium voor kleindenkers, doemdenkers en beperkte geesten die soms zelfs tekenen vertonen van geestesgestoorde denkers en meer van dat soort boeren, burgers en buitenlui. Ter verdediging van dit a-sociale gedrag, is misschien de relatieve onbekendheid van de kanalen aan te voeren. ‘We moeten er nog aan wennen, er zijn nog geen algemeen geaccepteerde codes, de mensen menen niet wat ze zeggen, een verwensing is sneller getypt dan gezegd…’.
Het zal allemaal wel.
Het plotseling kunnen beschikken over nieuwe technologie en daaraan gekoppelde nieuwe media bevredigt blijkbaar ook nieuwe behoeften en wensen. Feit is toch dat social media niet bij iedereen het beste naar boven haalt. En dan druk ik me nog eufemistisch uit, in veel gevallen.
Alles willen weten van niks
Een ander aspect dat te maken heeft met de a-sociale kant van social media –en daarna ga ik gauw op het positieve over- is het onderscheid tussen de werkelijke wereld en de digitale wereld. Die laatste gaat vaak namelijk nergens over. Nu hoeven bezigheden van jongeren uiteraard niet altijd ergens over te gaan, maar als overgrote delen van de dag -dag in dag uit- solistisch besteed worden aan niks, dan is ook hier een balans zoek.
Op de radio hoorde ik een neuroloog die onderzoek heeft gedaan naar de effecten van social media onder jongeren. Hij was ronduit pessimistisch gestemd en stelde dat onze hersenen helemaal niet zijn ingesteld op overmatig schermkijken en signaleerde het gevaar van het door hem bedachte DLD-syndroom: het Dik, Lui en Dom-syndroom. Ik bleek op dat vlak dus niet de enige met bedenkingen over deelaspecten van social media.
En toch kom ik ‘s morgens met plezier uit m’n bed om merken verder te helpen op social media.
De uitdagende kant van social media zou ik willen omschrijven als het nog grotendeels onbeschreven blad dat gaat over merkreputatie, merkbetrokkenheid en merkvoorkeur. Als je terugkijkt naar de introductie en de groei van social media kanalen in de afgelopen tien jaar, valt er niet te ontkennen dat het merendeel van de merkcommunicatie eigenlijk geen merkcommunicatie was, maar productcommunicatie. Zo veel en zo vaak mogelijk via online performance technieken producten presenteren. Bij voorkeur op momenten dat consumenten er niet om gevraagd hebben.
Social media marketing & branding
Gelukkig is hier wel heel duidelijk een kentering te zien. We weten dat met name Millennials verwachten dat merken onderdeel zijn van maatschappelijke discussies. Het aanhaken bij maatschappelijke onderwerpen die dichtbij de kernwaarden van het merk liggen, biedt geweldige kansen om in de harten van velen te komen.
Sociale media zijn de aangewezen kanalen om met een merk- en product gelaagde redactievoering te werken aan echte betrokkenheid. Echtheid is in veel gevallen de sleutel tot het succes. Reclame op social werkt niet. Op social moet je echt iets aan de levens van mensen kunnen toevoegen. En dat vraagt om belangstelling in mensen, om gedrag, producten en diensten die op basis van een ambitie en inzichten van waarde zijn. Dat vraagt om strategen en creatieven die begrijpen dat als concepten niet aansluiten op 1 van 8 eindwaarden van consumenten, de boodschap zal passeren als een schip in de nacht. Een quote van David Ogilvy zelve.
Merken bouwen via social is een aspect dat in mijn ogen nog te weinig  top of mind is. Het is mijn stellige overtuiging dat op dat vlak de potentie van social nog onvoldoende wordt benut. Voor wat het je waard is: bij social agency Anyone? zijn we er elke dag mee bezig.
