Van hersenspinsel tot toffe campagne

Ja, hoe werkt dat nu precies: een creatieve campagne opzetten? Het begint in ieder geval altijd hetzelfde: een klant belt op met een vraag en jij als creatief moet het juiste antwoord zien te vinden… Nu zijn er uiteraard vele wegen die naar Rome leiden, maar zo cliché als dit spreekwoord is, zo origineel wil je natuurlijk dat het campagne idee wordt.

Ik hoor je hersens al kraken.

Plan de campagne

Oke, in a nutshell: de klant komt dus met een vraag, oftewel een briefing. Bij een goede briefing worden de vraag en alle randvoorwaarden omtrent het onderwerp van de vraag duidelijk. Op deze manier wordt het umfeld, a.k.a. de context van de boodschap voor de campagne, helder voor het bureau. De betreffende accountmanager bekijkt de briefing en brieft vervolgens het creatieve team. That’s when the magic happens: het creatieve team gaat welbekend brainstormen. Nou ja, ‘magic’… Vaak gaan er een hoop handen-in-het-haar en staren-naar-een-blanco-vel momenten aan vooraf (de foto’s spreken boekdelen). Kun je het tot zover volgen? Laat me het concreet maken met als voorbeeld ons meest recente campagne voor Eneco.

Van staren-naar-een-blanco-vel moment naar hét idee

Tijmen en ik gingen opgesloten in het ‘glazen hok’ (zo noemen we onze denkkamer in het kantoor), aan de slag met de redelijk globale vraag vanuit Eneco: bedenk een campagne rondom ons thema “Laat de wind voor je werken”. Toepasselijk, brainstormden we erop los, maar was het soms ook even windstil. Dan hadden we dus een ‘staren-naar-een-blanco-vel’ momentje. Maar dat hoort er allemaal bij. Creativiteit past niet in een hokje – we zijn dan ook regelmatig het glazen hok uitgegaan –  en je kunt niks afdwingen. Maar het toffe van werken in een team is dat je elkaar kunt aanvullen. Dus wanneer jij of je maatje een brainfart heeft, de ander ineens een ingeving krijgt en doorpakt op jouw brainfart. En trust me, dat ruikt dan echt wel lekker!

De vraag prikkelde ons: ‘hoe kunnen we de wind voor ons laten werken?’. Voorwaarde was: je moet er energie van krijgen, in plaats van dat het je energie kost. We hebben het tenslotte over Eneco 😉

En dan heb je een idee

We speelden wat met deze vraag en vertaalden het antwoord letterlijk: door de wind in je rug te hebben. De wind in je rug(zak) hebben. Hoe tof zou het zijn als we een rugzak laten ontwikkelen waarmee je harder kunt fietsen wanneer er wind staat? Het idee was geboren.

Bijschaven en finetunen

Oke, het basisidee staat. Maar het concept moet natuurlijk nog goed in elkaar gefietst worden. Dan stel je jezelf vragen als: hoe gaan we deze campagne inrichten van A tot Z? Wie zijn de juiste personen om deze rugzak te ontwerpen? Welke videoproductiemaatschappij kan het beste de creatieve vertaling maken van het concept? Welke kanalen gaan we inzetten? Er volgt een proces van het concept finetunen zodat het kraakhelder is waarom Eneco dit doet en op welke manier.

Gaat het voor de wind, of krijg je de wind van voren?

Dan volgt er nagelbijtend moment: hoe vindt de klant het? Hebben we de juiste vertaalslag weten te maken? Wanneer dit het geval is sta je als blije kinderen, die een ijslolly krijgen van hun mama, te juichen. Vanaf dat moment kan er worden overgegaan op de ‘executie’ van het concept. Hier komt dan de projectmanager/ producer om de hoek kijken. Middels een backplanning wordt het project goed gemanaged zodat bijvoorbeeld de rugzak op tijd af is en iedereen op de juiste tijd op de set – in dit geval een winderige dijk – komt.

Creatie creëren

Als creatief ben je in deze fase bewaker van het concept. Wanneer een idee tot leven komt, kunnen er natuurlijk allerlei factoren bijkomen die van invloed zijn en het concept vertroebelen. Jij zorgt voor helderheid: het idee moet bij de kern blijven. Ik vergelijk het altijd met zo’n fluisterspelletje in de kring dat je deed in groep 3: er wordt een woord door gefluisterd, maar er komt uiteindelijk een totaal ander woord uit. Dat wil je natuurlijk niet.

Daarnaast ga je in deze fase de middelen concreet maken zoals een script ontwikkelen voor de social video, samen met de videoproductiemaatschappij de sfeer, stijl en muziek van de video bepalen, doe je de copywriting voor de verschillende posts en bepaal je welke visuals je nodig hebt.*

Tadaaa!

En hoe tof als je dan een aantal dagen op de set hebt gestaan/bent weggewaaid, om dan de eerste edit te zien! Dan is het een kunst om samen met de andere creatives en de klant tot het gewenste eindresultaat te komen.

En? Is het geworden zoals je het in je hoofd had? Ja en nee, maar daar zijn we creatives voor. Ga de creatieve grenzen van je brein over en ontdek meer!

* Sidenote: deze fase doet vaak wat stof opwaaien. Waarom? Voordat je tot het juiste eindresultaat kunt komen gaan er vaak meerdere verbeterslagen overheen en is het soms even zweten. Maar dat geheel terzijde.